Upselling & Cross Selling vs Upgrade

Da qualche tempo mi piace ospitare i contributi degli studenti più brillanti che hanno partecipato al Corso di Revenue Management Applicato all’ Industria Alberghiera. In questo caso si tratta di Matteo Mazza, studente del secondo anno di Digital Tourism and Hospitality management alla International Academy Of Tourism and Hospitality di Cernobbio

Introduzione: Negli ultimi venti anni la tecnologia ha cambiato il mondo turistico ed il settore alberghiero in maniera sostanziale, apportando dei cambiamenti a tratti rivoluzionari.

A differenza del passato in cui si percepiva un certo imbarazzo nel proporre servizi aggiuntivi, strumenti come le email hanno messo a maggior frutto tecniche di vendita a caldo come l’upgrade, l’upselling e il cross-selling, in cui vengono offerti passaggi a camere di livello superiore o acquisto di servizi extra.

Upselling, Upgrade e Cross-selling sono nobili arti, la cui bravura sta nel far spendere più denaro al cliente di quanto avesse stabilito in precedenza.

Upgrade e Upselling.. qual è la differenza? Sia l’upgrade che l’upselling consistono nel proporre al cliente che ha prenotato il passaggio ad un alloggio di livello superiore.

Nel caso dell’upgrade questo passaggio viene fatto in maniera gratuita, nel caso dell’upsell si richiede il pagamento di un importo di denaro.

La differenza principale tra le due strategie è quindi quella del richiedere o meno un pagamento al cliente per un servizio di livello più alto, è differente anche la modalità con cui questa offerta viene avanzata al cliente.

Anche se il risultato finale è il medesimo, ossia quello di offrire al cliente l’esperienza di soggiorno migliore possibile, l’upsell e l’upgrade hanno due finalità diverse. L’upgrade quindi è un servizio gratuito che viene offerto al cliente, che si trova a soggiornare in un alloggio migliore rispetto a quello che aveva prenotato (più ampio, vista migliore o con un allestimento più confortevole) e per questa ragione si sentirà speciale ed esclusivo, aumentando quella che è la soddisfazione nei confronti della nostra struttura e la nostra brand reputation.

Cos’è l’up-selling? L’upselling consiste nel suggerire e proporre all’ospite l’acquisto di un prodotto di fascia superiore oppure di una maggiore quantità di prodotto. Ad esempio, l’upgrade di una camera Standard a una Superior o della mezza pensione al posto della sola colazione. L’up-selling può essere utilizzato nella vendita di:

Tipi di camere superiori (come junior suite o suite), o di camere con caratteristiche speciali (come quelle con vasche idromassaggio e sauna)
Viste o posizioni preferite (vista mare, vista giardino, vista montagna)
Piani e pacchetti “esclusivi” con accesso a servizi o aree riservate
Aggiunta di una seconda camera per una tariffa significativamente ridotta

Il processo dell’upselling segue vari step fondamentali, come

l’identificazione di tutti i prodotti disponibili all’up-selling,
l’identificazione del cliente giusto attraverso appropriate analisi dei dati (Forecasting) e
l’identificazione del momento e del prezzo giusto (Prodotto giusto, al cliente giusto, al momento giusto, al prezzo giusto).

L’up-selling non riguarda solo il mero profitto, ma è anche un mezzo per far vivere all’ospite un’esperienza migliore, che spesso si traduce in maggiore soddisfazione e ottime recensioni. Inoltre è un suggerimento delicato, non un pressing asfissiante che il cliente deve accettare, va proposto in maniera strategica e sottile.

Esempio di Upselling: Manca una settimana al 14 febbraio e Luca Rossi ha già pagato 150€ per soggiornare nella nostra struttura per la notte di San Valentino.

È il 12 febbraio e ci si rende conto che le camere standard che si hanno a disposizione sono tutte occupate, mentre le suite non hanno registrato nessuna prenotazione. È il momento di giocare la carta dell’upsell. Inviamo una mail a Luca Rossi in gli viene proposto un upsell, per esempio “per soli 30€ in più potrà dormire nella suite”.

Mario Rossi ci pensa un po’ ed accetta, sentendosi doppiamente contento per l’upselling:

Con pochi euro in più potrà godere della suite;
Farà un’ulteriore sorpresa alla sua dolce metà, regalando così un’immagine ancora più bella della nostra struttura.

Diverso è il discorso di upselling “face to face” che avviene quando la persona si registra al desk della struttura. In questo caso, oltre all’evidente imbarazzo di chi propone un servizio aggiuntivo a pagamento, si nota come il cliente tenda a declinare l’offerta, questo perché si era già prefissato di spendere una determinata cifra.

(Un esempio di Upgrade sarebbe potuta essere la stessa situazione, ma senza la richiesta di denaro al Signor Rossi; ci sarebbe stata la proposta di free Upgrade al momento del check in e non per email come nel caso dell’Upselling).

Upselling e Revenue : L’Upsell può rivelarsi uno strumento di Revenue fondamentale per due motivi:

Liberando camere di categorie più bassa si aumenta la possibilità di ottenere nuove prenotazioni poiché le camere di categoria inferiore sono mediamente più facili da vendere;

Si guadagna sul costo di una camera “superior” che altrimenti sarebbe rimasta probabilmente invenduta.
L’upsell può essere proposto da tutte quelle strutture che dispongono di un ventaglio di tipologie di camere e che vogliono aumentare i propri ricavi in maniera intelligente, massimizzando ogni risorsa della propria struttura.
Inoltre, può essere utilizzato con maggiore intensità nei periodi di bassa stagione per aumentare i ricavi e fidelizzare qualche cliente, oppure nei periodi di alta stagione quando le camere standard sono prese d’assalto e si ha l’esigenza di dirottare qualcuno nella suite.

Cos’è il Cross-selling? Un’altra strategia per vendere i servizi ancillari è il cross-selling che consiste nel proporre al cliente servizi complementari come

il late check-out,
il parcheggio,
l’accesso al centro benessere.

Il cross-selling spesso riguarda la vendita di piccoli servizi che possono aumentare i ricavi e dare all’ospite una maggiore soddisfazione (oltre che riuscire a fidelizzarlo). Alcuni esempi di Cross Selling si trovano sui siti delle compagnie aeree dove, prima di finalizzare l’acquisto del biglietto, vengono proposte una miriade di servizi aggiuntivi come assicurazione, posto in cabina, bagaglio aggiuntivo, auto a noleggio e addirittura hotel.

Come per l’up-selling, anche questa tecnica per essere implementata richiede la conoscenza delle esigenze e le preferenze degli ospiti, attraverso una profonda analisi di mercato e l’utilizzo del Forecast. Ancora una volta, è necessario monitorare e tenere traccia di questi dati di preferenza degli ospiti. È essenziale creare dei cluster o target di clientela, ovvero, raggruppare i clienti in base alle preferenze o alle caratteristiche comuni e identificare il segmento più profittevole. Raggiunta una buona conoscenza dei nostri clienti, potremmo proporre con maggiori certezze i servizi accessori.

Quali sono le principali tipologie di Cross-selling da proporre agli ospiti?

Trattamenti e messaggi del centro benessere ad un prezzo scontato
Late check out magari pagando una piccola percentuale del costo di una notte
Servizio di lavanderia
Colazione o cena in camera e Room service in generale
Attività ed escursioni da proporre con tariffe dedicate

Esempio di Cross-selling:

Luca Rossi dopo lo splendido San Valentino trascorso nella nostra struttura decide di tornare per il ponte del 2 giugno. Una settimana prima del suo arrivo provvederemo a inoltrargli una mail di pre-stay nella quale lo si informa della possibilità di usufruire di alcuni trattamenti del nostro centro benessere con uno sconto del 30% rispetto al prezzo di listino. Questo sarebbe un esempio di Cross-selling perfetto, infatti il Signor Rossi sarebbe già un cliente fidelizzato, quindi più incline a spendere qualche soldo in più, soprattutto per un servizio utilizzabile in coppia come la SPA nel nostro centro benessere.

Quando utilizzare Upselling e Cross-selling?

Prima che il cliente arrivi in hotel: E’ fondamentale mettere l’ospite in condizione di prenotare i prodotti/ servizi extra da subito, illustrandoli al momento del primo contatto, al telefono, sul sito web o via email.

Al check-in: L’arrivo in hotel è un ottimo momento per offrire a un ospite quello che desidera. È l’occasione giusta per sorprenderlo, proporre una sistemazione superiore o servizi aggiuntivi magari con un piccolo sconto rispetto al listino, usando frasi incentivanti che evidenzino l’esclusività dell’offerta e il beneficio ottenibile con quell’acquisto.

Durante il soggiorno: Le esigenze dell’ospite potrebbero cambiare durante il viaggio: il turista business potrebbe avere una riunione o un progetto su cui lavorare, che richiede spazio di lavoro aggiuntivo in camera. Durante il soggiorno, inoltre, è il momento giusto per proporre una speciale escursione o una visita disponibile solo quel giorno, oppure organizzare un minitour su misura in base ai gusti e alle preferenze del cliente.

Alla fine del soggiorno: Il nostro ospite sta per lasciare l’hotel, quale momento migliore per offrirgli un buono sconto o un coupon per farlo tornare o da regalare a un amico, prenotando direttamente in hotel? E se non al check-out perché non farlo attraverso una email dopo il soggiorno, ringraziandolo della scelta?

Il Personale: il vero valore aggiunto: Indispensabile al successo di queste strategie è, naturalmente, il personale, che è il vero valore aggiunto per il successo di qualsiasi di queste attività.

Incentivi: Un ingrediente chiave in qualsiasi programma di up-sell è misurare i risultati e implementare un programma di riconoscimento e/o incentivazione. Gli incentivi per la reception sono particolarmente facili da giustificare, poiché è possibile documentare le maggiori entrate derivanti dalle azioni di up e cross-selling. La maggior parte degli incentivi premia il singolo collaboratore per i risultati raggiunti, con un importo predeterminato, con punti che possono essere riscattati in premi o con giorni liberi retribuiti. Si potrebbe utilizzare per esempio il “Premio di produzione” per gratificare il collaboratore. Questo stimola lo spirito competitivo e ricorda a tutti che con l’impegno si può portare a casa un risultato migliore per il proprio bene e per quello dell’azienda. Per questo motivo, si potrebbe pensare anche ad un compenso di gruppo, non necessariamente economico, preferendo premi che siano un’occasione per rafforzare il team (una cena, un’esperienza in un centro benessere, ecc.). (Team building)

Focalizzando l’attenzione del front desk sull’up-selling e sul cross-selling, fornendo adeguata formazione, misurando e premiando i risultati, l’hotel potrà contare su un flusso di entrate extra e, contemporaneamente, rendere più felici gli ospiti, che potranno godere di servizi speciali che, senza i suggerimenti dello staff, non avrebbero preso in considerazione.

Gli errori più frequenti nell’utilizzo di Upgrade, Upselling e Cross-selling:

Insistere con offerte che il cliente non vuole ricevere: Un grave errore è insistere nel proporre al cliente offerte e promozioni su servizi che non vuole ricevere.

Proporre upgrade di camera in maniera meccanica: Un errore potrebbe essere proporre un upgrade in modo meccanico, con frasi eccessivamente costruite e standardizzate, solo perché sappiamo che occorre farlo. È necessario immedesimarsi negli ospiti e cercare di capire le loro preferenze prima di proporre qualcosa.

Avere uno staff disinformato: Lo staff deve essere in primis motivato, deve conoscere in maniera approfondita l’albergo e i servizi, solo così potrà avere la motivazione e la competenza giusta per vendere. Costruire una buona squadra di lavoro e implementare una buona strategia di vendita non è affatto facile. Inoltre occorre avere una buona dose di empatia, saper leggere il linguaggio del corpo del cliente per coglierne disponibilità e, soprattutto, imparare quando è il caso di proporre qualcosa e quando non lo è.

Domanda con riflessione personale (contraddittorio): Dopo aver analizzato l’Upselling e il Cross-selling.. l’Upgrade è davvero inutile?

Come abbiamo già visto, la principale differenza tra Upgrade e Upselling è che con l’Upgrade, viene offerto un up di categoria in maniera gratuita al cliente, mentre con l’Upselling, questo up di categoria viene fatto pagare al cliente, facendo percepire all’ospite come se stesse cogliendo un’occasione irrinunciabile, gratificandolo e facendolo sentire speciale e coccolato.

Ma quindi, se con l’Upselling abbiamo un guadagno monetario e con l’Upgrade no, perché mai dovremmo ricorrere all’Upgrade gratutito?

A mio parere, ci sono delle situazioni in cui anche un Upgrade gratuito può fare comodo ad entrambe le parti. Infatti, tra i vantaggi gratuiti maggiormente apprezzati dagli ospiti vi è proprio l’upgrading della camera. Ovviamente, non sempre questa soluzione è fattibile, ma in periodi di bassa stagione, quando le camere occupate sono poche, regalare il passaggio a una camera migliore rispetto a quella prenotata dall’ospite non ha un costo eccessivo, ma questo verrà ben accolto dallo stesso che ci contraccambierà con un’ottima recensione. Ovviamente il nostro personale dovrà essere ben preparato nel far cogliere questo omaggio come un privilegio riservato a pochi clienti. Inoltre, un Upgrade gratuito può far liberare uno spazio per una categoria di camera che ci potrebbe essere utile nel prossimo futuro; Infatti, avvalendosi delle tecniche di Forecasting, possiamo prevedere la domanda futura e cercare di capire di quali categorie di camere avremo bisogno. Come già sappiamo, le categorie di livello inferiore come Economy e Standard sono molto più richieste delle Superior e delle Deluxe, quindi con un buon lavoro di Forecasting, una camera Economy o Standard potrebbe essere sfruttata a dovere, dando un Upgrade ad un cliente che ha pagato la stessa camera ad un prezzo inferiore, riuscendo inoltre a gratificarlo, facendo si che si crei un effetto benefico alla Brand reputation e al passaparola.

Però, dovremmo analizzare anche un punto a sfavore, ovvero che non tutti i clienti sono uguali. Un conto è proporre un Upgrade ad un nuovo cliente, che è la prima volta che viene da noi, che si sentirà coccolato, speciale e gratificato, mentre un altro conto sarebbe proporlo ad un Repeater, che sul momento si sentirà anch’esso gratificato, ma poi, la prossima volta che tornerà da noi, pretenderà di avere anche questa volta un Upgrade gratuito, creando imbarazzo e dando vita ad una situazione ingestibile da parte di receptionist e direttore.

Quindi, a mio parere, bisognerebbe scegliere bene a chi proporre un Upgrade, perché non tutti i clienti sono uguali, infatti ognuno è diverso dall’altro, ha esigenze, culture, mentalità e furbizia diversa.

Un’analisi di mercato e una segmentazione approfondita sono alla base di ogni strategia di Revenue, compreso l’Upgrade. Un buon Upgrade deve essere proposto al giusto cliente, sennò i rischi superano i benefici, andando in contrasto con tutti i principi del Revenue Management.