Differenza tra Yield Management e Revenue Management e altre storie

Periodicamente mi confronto con delle domande ricorrenti a cui è possibile dare delle risposte standardizzate o semplicemente dei link a cui trovare delle risposte. Penso però che quando qualcuno fa una domanda è perché è interessato più alla nostra visione delle cose che come è noto è spesso in contrasto con il sentir comune su più di un approccio. Ne ho raccolte alcune, e le condivido qui.

Cos’è Yield Management Alberghiero? 

È una filosofia e tecnica di ottimizzazione basata sulla capacità di prevedere e anticipare il comportamento della domanda. Sulla base di queste indicazioni agiamo sul prezzo e sulla disponibilità nei vari canali di distribuzione cercando di privilegiare quelli a più alto margine e livello di contribuzione, quando la domanda è in competizione e rimuovendo quasi tutte le restrizioni quando ciò non avviene.

Prezzo giusto al cliente giusto al momento giusto non è una completa idiozia usata solo per vendere il sistema di Revenue Management, perché ha un suo fondamento che però diventa un po’ difficile tradurre in un linguaggio articolato da parte di un software. Dovrebbe infatti tradursi  con l’indicazione di quante camere assegnare ad un determinato segmento di mercato o canale di distribuzione rispetto ad un altro e quando metterle in vendita e a quanto.

Una tecnica, quella del nesting, utilizzata inizialmente dalle compagnie aeree. Ma davvero dovremmo imparare dalle compagnie aeree?

Proviamo a rispondere qualche domanda. Sapete quante compagnie aeree collegano Venezia con Londra? Ok fate una breve ricerca se avete voglia, oppure sparate a caso. Poi confrontate questi numeri con il numero degli alberghi disponibili a Venezia e quelli disponibili a Londra. Magari cercateli sull’odiato ma sempre utile Booking.com

Troverete una situazione più o meno simile a questa

Qual è la differenza tra Yield Management e Revenue Management?

Leggendo qua e là ho visto più di una considerazione espressa a riguardo ma senza entrare nel merito. E le teorie più fantasiose si sprecano e ogni tanto anche qualche bella scemenza.

Dire che ci sia una profonda differenza tra revenue e yield management non mi trova del tutto d’accordo non tanto perché non siano la stessa cosa quanto perché sono uno la conseguenza dell’altro in una sorta di moto perpetuo. Ma vediamo in che modo, partendo da una sorta di etimologia della parola che deve portarci a comprenderne il significato di Yield Management e Revenue Management. Cerco di andare oltre.

Col tempo le cose sono cambiate ed è stato necessario prendere in considerazione sempre più il COA (cost of acquisition), concetto piuttosto recente ben sviluppato da Osvaldo Mauro. Commissioni sempre più alte e costi associati alla distribuzione in crescita ci hanno portato a comprendere, finalmente, che è meglio vendere a 120 euro netti che 130 commissionabili (sic) aspetti che, per una serie di cose non erano presi in considerazione come invece lo sono giustamente adesso.

La considerazione di cui sopra è figlia della consapevolezza che l’obiettivo non è il mero ricavo (revenue) ma quello di fare yield ovvero margine. Traducendo, che senso ha fatturare un milione di euro quando detratti i costi non ti resta niente o peggio i costi sono superiori ai ricavi? Non ti conviene forse fatturare 800.000 e marginare (yieldare) quindi guadagnare, diciamo per esempio 100.000 euro?

L’ espressione popolare “fare revenue” sottintende il più delle volte la pratica e la filosofia legata all’ottimizzazione attraverso la leva del prezzo, che sarebbe assolutamente priva di valore e significato se non fosse finalizzata alla marginalità, ovvero al profitto, yield quindi, che come sappiamo non può essere solo il risultato di una esasperata gestione dei costi, ma deve essere la conseguenza di un lavoro di qualità.

Ma voglio spingermi oltre dicendo che non è pensabile pensare di usare i due termini slegati da loro perché uno è proprio la conseguenza dell’altro e uno non potrebbe esistere senza l’altro: la redditività deriva dal ricavo, il ricavo è funzionale alla redditività. Puntare ad un ricavo senza redditività, imprenditorialmente non ha senso e pensare di avere margini senza ricavi nemmeno.

Chiudendola qui, possiamo anche sottolineare come i RMS di prima generazione, da OPTIMS a EzRMS, e lo stesso IDeaS, non è che prendessero troppo in considerazione i costi e quindi la marginalità, salvo forse nei moduli di deal quotation o della banchettistica. Quindi, non mi sembra che siano due cose tanto diverse tra loro quando sono la conseguenza una dell’altra.

Come viene applicato il Revenue Management nel settore alberghiero e del turismo?

Occorre dire che non è possibile fare del Revenue Management senza il supporto di una affidabile base dati sui quali fare considerazioni per poi successivamente elaborare strategie.

Superato questo aspetto, fortunatamente assisto ad una sempre migliore presa di coscienza anche se trascuriamo ancora aspetti fondamentali come la room description, cancellation policy, time frame di disponibilità del prodotto, modalità di pagamento e altri aspetti chiavi nella costruzione di una tariffa che deve essere coerente rispetto a quella da cui deriva.

In generale c’è ancora troppa attenzione al mero pricing senza prendere in considerazione valori come MPI (Market Penetration Index) forse più di interesse delle multinazionali che degli standalone.

Quali sono le strategie e tecniche di Yield Management?

Sostanzialmente l’applicazione delle strategie e tecniche di Yield e Revenue Management si sintetizzano nella capacità di prevedere la domanda e serbare lo spazio se necessario. Si tratta quindi di decidere se vendere o no oggi una camera ad una tariffa bassa perché

Qual è l’utilità dei software Yield Management? 

Non è pensabile poter umanamente competere con la velocità di calcolo di un software che può prendere centinaia di micro-decisioni ogni giorno relative alla tariffa da proporre o restrizioni da applicare ed allo stesso tempo restituire indicazioni relative ad una moltitudine di KPI o andamenti in termini di booking window o SPIT magari declinati per segmenti di mercato o canali di prenotazione. E fin qui mi sembra tutto abbastanza pacifico. Meno intuitivo è rendersi conto che la produzione di un dato, conseguenza di un complesso processo di analisi, ha comunque un suo costo. Esattamente come l’informazione in sé ha un valore, ha anche un costo e va compreso se il costo che sosteniamo per ottenere le informazioni si ripaga oppure no.

Mi capita di vedere rilevazioni di dati fini a sé stessi che non riescono ad essere tradotti in vantaggio competitivo ma si limitano alla semplice soddisfazione di una curiosità. Questo è spesso il caso di aziende non particolarmente strutturate e con volumi limitati.

Considerato che il mio turnover annuale è, per esempio, di 850.000 euro ed il costo per un software di revenue management è di 7.000 euro annui, che tipo di ritorno sull’investimento mi aspetto? Dopo aver risposto a questa domanda bisognerà stabilire se è realistico e in linea con la promessa del venditore che ipotizza un incremento del 4%, da dimostrare poi se non avrebbe potuto essere raggiunto senza il software.

In sostanza il software di RM restituisce analisi estratte dal PMS e sempre più spesso le integra con informazioni reperite nell’ambiente circostante, ovvero il mercato, tra cui ranking su alcune OTA, Reputazione, Domanda su Destinazione per cercare di dare un idea di Forecast per ogni singolo giorno futuro in una finestra di 45-90 giorni, e questo è un lavoro impensabile da produrre manualmente.

A questo segue l’indicazione strategica. Curiosamente anche il software ha bisogno di essere configurato e parametrizzato su valori e indicazione fornite dall’ esperienza e competenza umana. E questo porta, nel caso di indicazioni strategiche un po’ strampalate (e spesso avviene) a poter dare la colpa ai parametri inseriti e quindi alla persona.

In definitiva, prima di dotarsi di un sistema di YRM è fondamentale avere ben chiaro nella propria testa i princìpi fondamentali che regolano le dinamiche di questa disciplina per poi potersi avvantaggiare della rapidità e precisione di calcolo e analisi che un software può dare. Poi, per trasformare l’informazione in vantaggio competitivo serve il vostro talento e intuito.